在選好店址后，隨著裝修的順利進(jìn)展，XL公司的林總卻好象是越來(lái)越心事重重。一日特意請(qǐng)筆者喝咖啡。一落座，林總就迫不急待地說(shuō)：“艾生，我們的店下月底就要開(kāi)業(yè)了，這開(kāi)張活動(dòng)應(yīng)該怎么做呀？現(xiàn)在又有了新情況，好象不太妙呀。隔我們不遠(yuǎn)的那家原來(lái)也是化妝品專賣店，并且會(huì)早我們十天開(kāi)業(yè)。那樣不就

　　其實(shí)我早就對(duì)市場(chǎng)作了調(diào)查，成竹在胸。首先是要先解開(kāi)他的憂慮：“當(dāng)時(shí)我們選店址時(shí)，那家店在關(guān)門裝修�，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)也是化妝品店確實(shí)是個(gè)意外。但也未嘗不是件好事。它先開(kāi)張，可以為這個(gè)地段增加人氣，更會(huì)帶來(lái)購(gòu)買化妝品的習(xí)慣性人流。有利于我們的開(kāi)張成功呀，只要我們做得好�！�

　　“怎么做，怎么做？能不能把那家店的顧客全搶過(guò)來(lái)�！绷挚偧鼻械貑�(wèn)。

　　我很誠(chéng)懇地回答：“我覺(jué)得我們應(yīng)該要端正一下這種想法。生意一起做，有錢大家賺。不能夠一上來(lái)就搶生意，勢(shì)必很快就造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。如果抱著良性競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度來(lái)做，也許就能做大這塊的市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)共贏的局面�！�

　　“也對(duì)，那我們店的開(kāi)張應(yīng)該如何做呢？”

　　“最重要的是理清思路。首先是我們做開(kāi)業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)，你認(rèn)為是什么？”我反問(wèn)林總。

　　林總當(dāng)即說(shuō)：“當(dāng)然是進(jìn)店的人流越多越好，銷量越高越好了�！�

　　“這樣誠(chéng)然不錯(cuò)，但是并非這么簡(jiǎn)單。人流也不是越多越好，重要的是有效人流。而銷量過(guò)高，則可能會(huì)是對(duì)市場(chǎng)的透支，不利于以后的經(jīng)營(yíng)。開(kāi)業(yè)活動(dòng)的其它重要目標(biāo)還有樹(shù)立知名度、美譽(yù)度，保證回頭率，并要做到足夠的拉動(dòng)傳播度——也就是顧客帶動(dòng)新顧客。我們還要注意到提升自己店員的士氣，也是重要的目標(biāo)�！�

　　林總頗為贊同：“對(duì)，但這些目標(biāo)要同時(shí)達(dá)成，似乎不是那么容易喲�！�

　　此時(shí)我才拿出早就準(zhǔn)備好的計(jì)劃書(shū)。林總看后，贊不絕口：“不錯(cuò)不錯(cuò)，這些促銷方法單獨(dú)來(lái)看也許不算新鮮，但加了創(chuàng)新的變化，并且組合起來(lái)威力巨大。我有信心，有信心�！�

　　為更加直觀，現(xiàn)將計(jì)劃中主要的幾條方法以內(nèi)容、目的、評(píng)點(diǎn)的形式表述如下。

　　一、 高效低成本的廣告宣傳

　　內(nèi)容：開(kāi)業(yè)前半個(gè)月接連三次在廣州本地三份時(shí)尚雜志上刊登四分之一版廣告。三期不同，為針對(duì)性廣告，對(duì)焦目標(biāo)消費(fèi)者，但主題相同——“去XL發(fā)現(xiàn)美麗”。與另外兩份本地DM雜志合作，附送贈(zèng)券。在開(kāi)業(yè)前一周，租用商業(yè)中心的廣告花車，引導(dǎo)消費(fèi)人流，并適當(dāng)?shù)貙?duì)附近化妝品開(kāi)業(yè)活動(dòng)造成一定的干擾。

　　目的：打響知名度，增加開(kāi)業(yè)時(shí)的人氣。

　　評(píng)點(diǎn)：發(fā)布廣告選擇媒體，并不是受眾越多越好，重要的是目標(biāo)消費(fèi)者。尤其是化妝品這種有其特定消費(fèi)者的商品，本地時(shí)尚類雜志的性價(jià)比就遠(yuǎn)高于日?qǐng)?bào)類媒體。

　　二、 真效單張派發(fā)

　　內(nèi)容：兩個(gè)派單小姐一組共四組，佩著超寬綬帶，正面都是店名，反面一條是主題，一條則是地址。在開(kāi)業(yè)前一周進(jìn)行派發(fā)宣傳單，前四日以商業(yè)中心外圍為主，后三日集中在商業(yè)中心。她們所行走的派發(fā)路線，嚴(yán)格按照事先規(guī)劃進(jìn)行。

　　目的：打響知名度，增加開(kāi)業(yè)時(shí)的人氣，鎖定消費(fèi)者，適度干擾其它化妝品店的銷售。

　　評(píng)點(diǎn)：派單是開(kāi)業(yè)活動(dòng)宣傳的必殺技，但要注意好細(xì)節(jié)，就能得到好的執(zhí)行效果。兩人一組既能夠增加聲勢(shì)，又能令派單員相互監(jiān)督。佩帶綬帶是一個(gè)很小而有用的技巧，但實(shí)際上很多店家在派單時(shí)沒(méi)有用到。因?yàn)橛芯R帶上的店名和宣傳語(yǔ)，就相當(dāng)于一個(gè)流動(dòng)的廣告。就是那些沒(méi)有拿到單張的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到，至少也知道了你的店名。派單路線應(yīng)由策劃人員事先規(guī)劃好，避免派單小姐漫無(wú)目的，浪費(fèi)時(shí)間精力。

　　三、 鎖定式舊盒換贈(zèng)

　　內(nèi)容：在廣告、單張上發(fā)布消息，消費(fèi)者以任一款化妝品內(nèi)外齊全的包裝在XL化妝品店開(kāi)業(yè)三天內(nèi)，換取X品牌化妝品試用裝一份。

　　目的：擴(kuò)大人氣，鎖定有效顧客

　　評(píng)點(diǎn)：以空盒換購(gòu)是常用的方法。但實(shí)際上往往會(huì)換來(lái)一堆垃圾。而我們要求化妝品包裝要內(nèi)外齊全，就能夠有效控制和鎖定。因?yàn)閷��?nèi)外包裝保留完整的一般是較有素質(zhì)的消費(fèi)者，且所用的化妝品也能上一定檔次，符合XL化妝品店的目標(biāo)顧客要求。

　　四、 彩妝SHOW搶得彩頭

　　內(nèi)容：特邀國(guó)內(nèi)知名化妝師M先生在開(kāi)業(yè)當(dāng)天下午現(xiàn)場(chǎng)化妝，并請(qǐng)六人模特隊(duì)表演彩妝SHOW。

　　目的：擴(kuò)大人氣，增加氣氛，提高美譽(yù)度。

　　評(píng)點(diǎn)：彩妝SHOW符合時(shí)尚潮流，能有效吸引人氣。由于事先知道M先生那段時(shí)間在廣州，所以只要出場(chǎng)費(fèi)而省掉了其它費(fèi)用。時(shí)間放在下午，是讓上午的顧客有所期待而回頭。

　　五、 體驗(yàn)贈(zèng)券細(xì)水長(zhǎng)流

　　內(nèi)容：對(duì)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的每位顧客派發(fā)體驗(yàn)贈(zèng)券，在三個(gè)月內(nèi)回到本店，免費(fèi)享受駐店美容化妝師護(hù)膚體驗(yàn)或彩妝體驗(yàn)一次。

　　目的：增進(jìn)回頭率和傳播率。

　　評(píng)點(diǎn)：不單是來(lái)店的消費(fèi)者會(huì)自己回來(lái)體驗(yàn)，還可能會(huì)送給朋友用，就能增加傳播。

　　六、 加強(qiáng)合作聯(lián)手促銷

　　內(nèi)容：與附近的兩家服裝店、一家精品店合作聯(lián)手促銷。在A服裝店購(gòu)滿300元，獲贈(zèng)XL化妝品送出試用裝，享受額外九折，購(gòu)滿500元，獲贈(zèng)XL化妝品送出X品牌化妝品一支，享受額外八折；在B服裝店買指定款式服裝贈(zèng)XL化妝品送出試用裝，享受額外八八折；在精品店購(gòu)滿380元，獲贈(zèng)XL化妝品送出試用裝，享受額外九折。在XL化妝品店購(gòu)買化妝品，獲贈(zèng)上述三店額外九折優(yōu)惠。

　　目的：增加人氣，擴(kuò)大銷量，促進(jìn)美譽(yù)度。

　　評(píng)點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)本店與其它相關(guān)店鋪的關(guān)系。利用它店的人氣擴(kuò)大自己的知名度。但是不能與太多店合作，一是會(huì)很亂，二是令到其它店失去熱情。所以要精選，要有共識(shí)，要有同樣的熱情。

　　七、 現(xiàn)場(chǎng)成為會(huì)員體驗(yàn)尊榮

　　內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)辦理會(huì)員資格，獲贈(zèng)精美禮品一份；購(gòu)物滿300元，成為金卡會(huì)員，獲贈(zèng)精美禮品一份和X品牌化妝品一支；購(gòu)物滿600元，成為鉆石卡會(huì)員，獲贈(zèng)精美禮品一份和X品牌化妝品一套。并征得本人同意，當(dāng)場(chǎng)宣布并拍照留念�，F(xiàn)場(chǎng)海報(bào)顯示會(huì)員近期活動(dòng)或優(yōu)惠安排。

　　目的：增加美譽(yù)度，增加回頭率。

　　評(píng)點(diǎn)：會(huì)員制很多店都會(huì)搞，但是要做得好卻不易，應(yīng)該要有長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的規(guī)劃。比如上述在現(xiàn)場(chǎng)將活動(dòng)和優(yōu)惠用海報(bào)形式宣傳，就能給到消費(fèi)者以信心。

　　八、 內(nèi)部激勵(lì)提高士氣

　　內(nèi)容：在開(kāi)業(yè)當(dāng)天進(jìn)行內(nèi)部評(píng)先。設(shè)“最佳 銷售獎(jiǎng)”、“最具人氣獎(jiǎng)”、“最佳笑容獎(jiǎng)”、“最勤奮努力獎(jiǎng)”等。在開(kāi)業(yè)活動(dòng)結(jié)束后立即進(jìn)行評(píng)選和發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。

　　目的：提升士氣，營(yíng)造積極的氛圍。

　　評(píng)點(diǎn)： 注意落到實(shí)處，不流于形式。并且應(yīng)在開(kāi)業(yè)前讓全員工了解并受鼓動(dòng)，以激發(fā)士氣�！　�

　　之后，計(jì)劃在林總的大力支持下順利開(kāi)展。而就在開(kāi)業(yè)前十天發(fā)生了一個(gè)變化。這天旁邊那家化妝品店開(kāi)業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)它的定位是面向年輕女孩，這與我們店的面向中高收入女性的定位就有了錯(cuò)位。是個(gè)好現(xiàn)象。隨即推出了一個(gè)新贈(zèng)券。主題是“乖乖女送給漂亮媽媽的禮物”。內(nèi)容是：XL店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，任何女孩帶母親進(jìn)店有親情禮物相贈(zèng)，購(gòu)買化妝品，可額外獲得八八折優(yōu)惠。這樣既沒(méi)有搶那家店的客，又充分利用了他們的客流。

　　在XL店全體員工的共同努力下，計(jì)劃執(zhí)行得非常到位。開(kāi)業(yè)當(dāng)天的成績(jī)非常理想。進(jìn)店人流平均達(dá)到每小時(shí)近千人次。彩妝SHOW開(kāi)始到結(jié)束，氣氛熱烈有序。當(dāng)天銷售額82030元。吸收會(huì)員480人，金卡會(huì)員103人，鉆石卡會(huì)員36人。在開(kāi)業(yè)后持贈(zèng)券、體驗(yàn)券回頭的顧客，持續(xù)不斷，達(dá)到了預(yù)期的效果。

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》九月